O tym, gdzie konsumenci szukają dziś inspiracji, nowych trendów i produktów mówi Anna Jędrzejewska, Młodszy Kierownik ds. Zarządzania Relacjami z Konsumentami w dziale Wyrobów Kulinarnych Nestlé Polska S.A.
Czytając ten tekst, dowiesz się:
- Czym są owned media i jak skutecznie nimi zarządzać
- Gdzie jest miejsce marek w świecie social media i jak dobrze je wykorzystać, by budować świadomość marki
- Na które kanały komunikacji z konsumentem warto postawić
Kultura obrazkowa, czyli opowiadanie o marce za pośrednictwem obrazów, infografiki, memy, rosnąca popularność videoblogów, coraz bardziej zaawansowane rozwiązania mobilne… konsument adaptuje dziś nowe informacje i treści w sposób szybki i impulsywny. Natychmiastowej reakcji i elastyczności wymaga się również od producentów, którzy z tym konsumentem prowadzą dialog.
Rozmawiać czy publikować zdjęcia w komunikacji z konsumentem?
Najważniejszym aspektem wyboru kanału, a co za tym idzie sposobu komunikacji jest dobranie medium odpowiedniego do naszej grupy docelowej. Marka powinna być tam, gdzie są jej konsumenci, angażować ich takim kontentem, jakiego oczekują. Jeśli nasza grupa docelowa pokrywa się np. z grupą użytkowników Pinterest – bezapelacyjnie powinniśmy tam być! Dla przykładu, marka WINIARY już prawie rok temu, jako pierwsza marka kulinarna w Polsce, dołączyła do grona użytkowników Pinterest. Jak wynika z badania Megapanel GPI/Gemius tylko we wrześniu 2012 roku serwis ten odwiedziło niemal 365 tys. internautów. To narzędzie, wciąż jeszcze w fazie wstępnego rozwoju, skupia w około 2/3 kobiety, czyli naszą grupę docelową. Ponadto – patrząc przez pryzmat jego rozwoju w USA – najlepsze ma dopiero przed sobą.
Jesteśmy zatem tam, gdzie konsumenci chcą się wymieniać apetycznymi zdjęciami dań, poszukują inspiracji do dekorowania potraw czy stołu. W naturalny sposób komunikujemy się z nimi w tematach dla obydwu stron pasjonujących, jednocześnie budując i rozwijając świadomość marki. Mamy wierną grupę followersów, która – jak przypuszczamy – dzięki zniesieniu trybu invite only, czyli otwarciu platformy dla wszystkich – poszerzy się o kolejnych pasjonatów fotografii kulinarnej i wspólnego jedzenia.
Czy telewizja jest już passé?
Aktualnie telewizja jest wciąż istotna, ale traktowana jako medium zasięgowe, natomiast social media jako budujące zaangażowanie. Zasięg telewizyjny jest z pewnością większy niż mediów społecznościowych. Jeśli nasz produkt skierowany jest do większości populacji, pewnie w pierwszej kolejności rozważymy wybór telewizji. Większość marketerów właśnie tę formę przekazu traktuje jako medium zasięgowe, natomiast media społecznościowe wykorzystuje do interakcji z konsumentami. Patrząc jednak na rosnącą liczbę użytkowników tych drugich, można stwierdzić, że powoli to medium staje się dla telewizji istotną konkurencją. Liczba użytkowników portalu społecznościowego Facebook to ponad 8 mln, YouTube ma ich już 10 mln. Social media dają duże możliwości targetowania prowadzonych działań, umożliwiają też bieżące odpowiadanie na feedback użytkownika sieci. Ta szybkość reakcji to z pewnością znacząca przewaga w stosunku do telewizji.
Kampanie telewizyjne to też działania „bezpieczne”. Wychodzimy do naszych konsumentów z naszym komunikatem, a pożądaną reakcją jest zakup. Przy działaniach społecznościowych największa praca zaczyna się w momencie rozpoczęcia kampanii. To czas na codzienną, bieżącą komunikację z konsumentem i odpowiedzi na jego pytania czy komentarze. W tym wypadku marka musi być otwarta na bezpośredni dialog, w tym krytykę. To cenne minuty, które nasz konsument poświęca tylko nam i robi to z własnej nieprzymuszonej woli. Patrząc na rosnącą liczbę fanpage’y widać, że coraz więcej marek do tego dojrzewa, realizując działania w social media w oparciu o wypracowane strategie.
Znajomi naszych znajomych
Ważnym aspektem mediów społecznościowych jest też kwestia rekomendacji i tzw. collaborative consumption (wspólnotowej konsumpcji). Nikomu nie ufamy tak bardzo, jak dobrym znajomym, którzy polecają nam jakiś produkt. Lubimy też udostępniać, wymieniać, dzielić się online – co sprawia, że mamy na siebie i swoje decyzje zakupowe olbrzymi wpływ. Media społecznościowe dają zatem firmom możliwość kierowania komunikatów nie tylko do osób, które lubią ich markę, ale także do ich znajomych. Dzięki temu poprzez 100 000 fanów marki jesteśmy w stanie dotrzeć do kilku milionów ich znajomych.
O przewadze Internetu i social media decyduje też chęć pominięcia natłoku informacji i masowych przekazów przez konsumentów zwanych dziś coraz częściej prosumentami (są świadomi swoich potrzeb oraz decyzji zakupowych i poszukują najlepszych dla siebie produktów bazując przede wszystkim na opiniach w sieci).
Gdzie TRZEBA być?
Powinniśmy być tam, gdzie jest lub za chwilę będzie nasza grupa docelowa. Komunikację marek Nestlé prowadzimy w tych kanałach, w których nasi konsumenci chcą rozmawiać o naszych produktach, gdzie szukają inspiracji kulinarnych i oczekują smakowitych pomysłów. Opieramy się przede wszystkim na tzw. mediach własnych (owned media). Naszym głównym kanałem, swoistą bazą, jest strona Winiary.pl zawierająca tysiące przepisów na pyszne dania dla całej rodziny oraz zainspirowany przez nas projekt Nowej Kuchni Polskiej, czyli dobrze znane, polskie dania w nowych odsłonach (lżejszych, z wykorzystaniem nowych składników itp.), które kreujemy i promujemy wspólnie z naszymi konsumentami. Inspirującymi przepisami dzielimy się także w ramach Szkoły gotowania na YouTube.
Tam docieramy do osób, które wolą materiały video od standardowej, pisanej wersji. Natomiast do codziennej komunikacji z naszymi konsumentami wykorzystujemy fanpage WINIARY, profil na Google + oraz wspomniany już wcześniej Pinterest.
Technologia zadomowiła się w naszym życiu na dobre. Nowe media, rozwiązania mobilne, dane przechowywane w chmurze – wszystko to ma zapewnić konsumentowi informację ‘tu i teraz’, oszczędzając jego czas, dostarczając mu to, na co w danej chwili ma zapotrzebowanie. Przed marketerami zatem duże wyzwanie, by znaleźć (a w zasadzie na bieżąco analizować i selekcjonować) najbardziej użyteczne i skuteczne kanały dialogu z konsumentem. Najważniejsza pozostaje jednak otwartość i stawianie odbiorcy komunikatu na pierwszym miejscu.
Tu warto zajrzeć: